La semana pasada me encontré en Linkedin la imagen que ilustra esta entrada, y desde entonces le estoy dando vueltas en relación a mi día a día profesional de los Seguros Internacionales de Salud y, creo que por extensión, a cualquier producto cuyos atributos no se puedan percibir a simple vista, como es normalmente el caso de los servicios y, desde luego, el de los seguros.
Para realizar esta reflexión dejo deliberadamente de lado el componente necesariamente subjetivo de lo que es «valor» en cuanto «grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite» (RAE). Es claro que, para que algo satisfaga mis necesidades debo tener esas necesidades, lo que hace que algo que me aporta valor a mí lo pueda hacer en menor medida a otra persona o no hacerlo en absoluto.
Pero una vez entendido que no hay dos personas iguales ¿cómo juega este concepto de «valor» cuando el producto del que hablamos no es un producto tangible y está relacionado con acontecimientos que no se sabe si se van a producir?
Dice la imagen que «el precio solo es un problema en caso de ausencia de valor» y yo creo que le falta relativizar el argumento añadiendo la palabra «percibido».
He tratado de encontrar la fuente de la imagen y el contexto de la reflexión. La imagen, no sé si la original, la he podido encontrar en este tuit publicado más o menos en la misma fecha en que yo la vi en Linkedin:
Referencias a esta afirmación he encontrado a cientos en Google. No he revisado esos cientos, pero en los que sí he revisado, no he visto referencia alguna a la cuestión de la percepción frente a la objetividad.
Y creo que marca claramente diferencia.
En mi opinión es la percepción de valor, y no su existencia objetiva, lo que hace que el precio pase o no a ser un elemento central en el proceso de la toma de la decisión de compra.
Sobre todo en productos que se basan en una promesa sobre algo que no se sabe si ocurrirá (y que además se desea que no ocurra) como es el caso de los seguros, más en particular en los de salud, que son los que conozco bien por experiencia profesional.
Es algo que veo constantemente en mi día a día con clientes: hay productos que son clara y objetivamente superiores en las coberturas que ofrecen (tienen por tanto más valor), pero hay clientes (muchos) que acaban decidiendo por precio. Y lo hacen porque resulta muy difícil percibir ese valor diferencial de algo que, a pesar de existir con claridad, puede que no se utilice nunca.
Cubre objetivamente más un producto que paga el 100% de los medicamentos que uno que lo limita a US$ 400. Ofrece objetivamente mayor cobertura un producto con un deducible de US$ 1.000 que uno con un deducible de US$ 10.000. Otorga más libertad al cliente un plan que permite acudir a cualquier médico u hospital del mundo que uno que limita el acceso a aquéllos que están en una red concertada por la aseguradora. Y todo esto impacta en el precio.
Luego llega el momento en el que se materializa el riesgo y ese mismo cliente se lamenta de que el plan elegido no le da toda la cobertura que habría deseado, o no le permite ir al hospital que le han recomendado, y es cuando se olvida de que su decisión en precio iba directamente relacionada con la pérdida de atributos que ahora sí valora.
Es compleja la gestión de expectativas y la venta en este tipo de productos cuando en la cabeza de quien compra coinciden el deseo de protegerse ante un riesgo y el deseo (casi la convicción) de que ese riesgo no se materialice.
Y así pasamos los días.
PS.- Aprovecho esta entrada aquí para estrenarme publicando también en Linkedin. Quiero valorar si esa plataforma puede dar más o menos visibilidad a lo que voy publicando.
