El fundamentalismo de canal contraataca

Publicado por en Atención al cliente, Empresa, Redes sociales

Fundamentalismo de canalFundamentalismo de canal es como yo llamo a la obsesión tan del año 2000 de encasillar al cliente en el primer canal por el que contacta con una empresa y “obligarle” a cerrar transacciones por ese canal sin poner a su disposición el resto de canales disponibles.

Allá por el 2000 eran muchas las empresas que se negaban a publicar en la página web un número de teléfono y a comunicar las transacciones disponibles en Internet en la locución de espera del teléfono porque “ya que el cliente ha elegido ese canal, ahí debe terminar su transacción”.

Esto respondía en la mayoría de los casos a estructuras internas estancas que primaban más los objetivos departamentales que el servicio al cliente o la venta de los productos. Era muy habitual escuchar como argumento eso de “ya que tengo al comprador potencial en la web no se lo voy a regalar a los del teléfono”, o viceversa.

Afortunadamente ese fundamentalismo se ha ido reduciendo (aunque no ha desaparecido, porque sigue habiendo departamentos estancos con objetivos individuales), y cuando algunos pensábamos que iba a desaparecer, llegan los medios sociales y volvemos a empezar.

Fortune ha puesto a prueba (supuestamente) la capacidad de algunas empresas para prestar atención a clientes por Twitter, y concluyen que sólo la cuestiones más sencillas se pueden responder el 140 caracteres y que, además, no hay garantía de obtener una respuesta.

Yo pensaba que Fortune era un medio serio, y que afrontaría un análisis de estas características con seriedad y profesionalidad. Me equivoqué.

Aparte de lo poco representativo de la muestra tomada para sacar conclusiones tan rotundas, hay algunos comentarios que quiero hacer a este supuesto análisis:

Lo que Fortune está valorando no es la efectividad de Twitter, el teléfono o la página web, sino cómo las empresas a las que se ha dirigido están usando esos canales. La diferencia a mí me parece clara. Si mi vecino pone la tele demasiado alta ¿es la tele la que molesta, o es mi vecino? De la misma forma, si una compañía no me responde a un mensaje por Twitter ¿el problema es de Twitter, o de la compañía?

El comentario de que no hay garantía de obtener respuesta, prefiero casi obviarlo, …, tampoco lo tiene el correo postal, ni el electrónico, ni siquiera el teléfono (¿quién no ha esperado y desesperado mientras “todos nuestros agentes están ocupados” y finalmente ha visto cómo se le cortaba la llamada?)

Twitter es un canal que está empezando a usarse por las empresas en muchos casos por la presión de los usuarios, un canal que presenta los retos de todo nuevo canal ¿o es que en el 2000 no había quien cuestionaba la capacidad de la página web y del correo electrónico para ser ejes centrales dentro de la comunicación con los clientes? Sí, si lo había, los que estábamos ya en esto entonces no lo debemos olvidar. Ahora Fortune los considera “los canales tradicionales”.

En la mayor parte de las empresas, Twitter está pasando por lo mismo que ya pasó el correo electrónico (aunque con más presión porque la adopción por parte de los usuarios está siendo más rápida): se atiende desde un equipo que

  • no está integrado con el servicio de atención a clientes (contact centre),
  • sin los procesos definidos y estrictos del contact centre,
  • por personal “reciclado” del contact centre…
  • y es despreciado por quienes gestionan el contact centre; desprecio que no deja de tener su lógica cuando se comparan los volúmenes de cada uno, todo hay que decirlo.

Esto lleva inevitablemente a inconsistencia de servicio entre diferentes canales, de la misma forma que la hay entre el contact centre y las oficinas físicas.

Mi experiencia personal con empresas en EE.UU. (por comparar con el mismo mercado en el que Fortune ha hecho su análisis) es que las respuestas y soluciones que no obtuve por correo electrónico las obtuve por Twitter con rapidez y eficacia; aunque eso no me va a llevar a concluir que Twitter es fantástico y los otros canales no sirven para nada, conclusión que sería tan absurda viniendo de mí como lo es viniendo de Fortune.

Y termino por lo que da título a este post: ¿por qué tenemos que ver los canales como entidades aisladas? A la hora de valorar el potencial de Twitter para prestar atención a clientes ¿por qué Fortune tiene que analizarlo como una realidad separada del resto de la empresa? Cuando interactuamos con empresas buscamos la forma que nos resulta más eficiente para hacer llegar el mensaje y esperamos una respuesta a la medida de nuestras expectativas, pero ¿realmente nos es relevante el canal por el que venga esa respuesta? No lo creo.

Un enfoque más profesional habría sido describir cómo están esas empresas analizadas utilizando Twitter, concluyendo cuál lo está sabiendo aprovechar y cuál no. Pero lo sencillo es caer en el fundamentalismo de canal, vende más.