Este post ha sido publicado en el blog de Territorio creativo.
Hoy hemos tenido un #TcDesayunos más que interesante con Wences García de Vexlan. El debate ha estado muy animado, y durante unos minutos se ha centrado en el fenómeno Groupon, lo que aporta a las pymes y las amenazas que les supone. Algo que en las últimas semanas sale de forma recurrente en muchas conversaciones que mantengo.
Mi definición: Groupon se basa en el modelo «tradicional» de las listas de correo; tienen una base de datos de personas a las que dirigir mensajes. Nada nuevo en el fondo. Pero lo significativo es que lo han diferenciado de una forma muy interesante:
- la base de correos a los que Groupon remite sus envíos es muy receptiva a los mensajes porque se le ha ofrecido el valor de descuentos muy sustanciosos, esto sube el CTR, porque no son personas que están interesadas en recibir información comercial en abstracto, sino que lo están en ofertas comerciales «de valor» traduciendo esto en cupones de descuento. Es como si dijeran «soy un cliente potencial, estoy maduro, sólo necesito un pequeño (o gran) empujón para comprar»;
- a sus clientes (anunciantes) les ofrece un alto CTR en los envíos que se realizan; otras listas de correo ofrecen volumen, pero no pueden garantizar el interés de los destinatarios de Groupon porque no controlan el mensaje del anunciante ni tienen claro por dónde viene el interés del destinatario del mensaje;
- a sus clientes les exige ofertas con descuentos muy sustanciosos, de forma que se asegura que da a su base de correos lo que les ha prometido, …, lo que garantiza un alto CTR
Es decir, que
- segmenta muy bien la base de datos teniendo claro lo que ésta busca;
- «obliga» al anunciante a dar a la base de datos lo que ésta busca;
- centra las comunicaciones en algo que permite dar al anunciante resultados inmediatos relacionados con objetivos de negocio: ventas y captación de clientes; de forma que el anunciante sale contento por el impacto, y Groupon mejora sus estadísticas de cara a futuros clientes.
El modelo se retroalimenta, vinculando el impacto (alto CTR) que es lo que ofrece a su cliente, al descuento que le exige al propio cliente.
El riesgo para el cliente: acceder a un segmento de mercado que sólo le compre con descuentos por encima del 60% (lo que descontando el % que se lleva Groupon deja un ingreso por cliente claramente por debajo de costes en la mayoría de los casos) y que posiblemente nunca volverán a precios sin promocionar y, por otro lado, contaminar a los clientes existentes con la idea de que el mismo producto se puede comprar mucho más barato.
La oportunidad, como decía esta mañana Wences: atraer nuevos clientes con esa oferta, incrementar el ingreso final con venta cruzada y, sobre todo, generar una base de datos propia de clientes «de descuento» a los que realizar las ofertas directamente sin «pagar el peaje» de Groupon.
Habrá que estar pendiente de cómo evoluciona y de los resultados reales que las empresas obtengan a medio y largo plazo.
Aclaración.- He utilizado la expresión CTR como sinónimo de éxito de un a acción de forma muy amplia para simplificar; es evidente que el impacto que se busca y se logra con estas comunicaciones va más allá de un clic.
