Fundamentalismo de canal es como yo llamo a la obsesión tan del año 2000 de encasillar al cliente en el primer canal por el que contacta con una empresa y "obligarle" a cerrar transacciones por ese canal sin poner a su disposición el resto de canales disponibles.
Allá por el 2000 eran muchas las empresas que se negaban a publicar en la página web un número de teléfono y a comunicar las transacciones disponibles en Internet en la locución de espera del teléfono porque "ya que el cliente ha elegido ese canal, ahí debe terminar su transacción".
Esto respondía en la mayoría de los casos a estructuras internas estancas que primaban más los objetivos departamentales que el servicio al cliente o la venta de los productos. Era muy habitual escuchar como argumento eso de "ya que tengo al comprador potencial en la web no se lo voy a regalar a los del teléfono", o viceversa.
Afortunadamente ese fundamentalismo se ha ido reduciendo (aunque no ha desaparecido, porque sigue habiendo departamentos estancos con objetivos individuales), y cuando algunos pensábamos que iba a desaparecer, llegan los medios sociales y volvemos a empezar.
Fortune ha puesto a prueba (supuestamente) la capacidad de algunas empresas para prestar atención a clientes por Twitter, y concluyen que sólo la cuestiones más sencillas se pueden responder el 140 caracteres y que, además, no hay garantía de obtener una respuesta.
Yo pensaba que Fortune era un medio serio, y que afrontaría un análisis de estas características con seriedad y profesionalidad. Me equivoqué.
Aparte de lo poco representativo de la muestra tomada para sacar conclusiones tan rotundas, hay algunos comentarios que quiero hacer a este supuesto análisis:
Lo que Fortune está valorando no es la efectividad de Twitter, el teléfono o la página web, sino cómo las empresas a las que se ha dirigido están usando esos canales. La diferencia a mí me parece clara. Si mi vecino pone la tele demasiado alta ¿es la tele la que molesta, o es mi vecino? De la misma forma, si una compañía no me responde a un mensaje por Twitter ¿el problema es de Twitter, o de la compañía?
El comentario de que no hay garantía de obtener respuesta, prefiero casi obviarlo, ..., tampoco lo tiene el correo postal, ni el electrónico, ni siquiera el teléfono (¿quién no ha esperado y desesperado mientras "todos nuestros agentes están ocupados" y finalmente ha visto cómo se le cortaba la llamada?)
Twitter es un canal que está empezando a usarse por las empresas en muchos casos por la presión de los usuarios, un canal que presenta los retos de todo nuevo canal ¿o es que en el 2000 no había quien cuestionaba la capacidad de la página web y del correo electrónico para ser ejes centrales dentro de la comunicación con los clientes? Sí, si lo había, los que estábamos ya en esto entonces no lo debemos olvidar. Ahora Fortune los considera "los canales tradicionales".
En la mayor parte de las empresas, Twitter está pasando por lo mismo que ya pasó el correo electrónico (aunque con más presión porque la adopción por parte de los usuarios está siendo más rápida): se atiende desde un equipo que no está integrado con el contact centre, sin los procesos definidos y estrictos del contact centre, por personal "reciclado" del contact centre... y es despreciado por quienes gestionan el contact centre; desprecio que no deja de tener su lógica cuando se comparan los volúmenes de cada uno, todo hay que decirlo. Esto lleva inevitablemente a inconsistencia de servicio entre diferentes canales, de la misma forma que la hay entre el contact centre y las oficinas físicas.
Mi experiencia personal con empresas en EE.UU. (por comparar con el mismo mercado en el que Fortune ha hecho su análisis) es que las respuestas y soluciones que no obtuve por correo electrónico las obtuve por Twitter con rapidez y eficacia; aunque eso no me va a llevar a concluir que Twitter es fantástico y los otros canales no sirven para nada, conclusión que sería tan absurda viniendo de mí como lo es viniendo de Fortune.
Y termino por lo que da título a este post: ¿por qué tenemos que ver los canales como entidades aisladas? A la hora de valorar el potencial de Twitter para prestar atención a clientes ¿por qué Fortune tiene que analizarlo como una realidad separada del resto de la empresa? Cuando interactuamos con empresas buscamos la forma que nos resulta más eficiente para hacer llegar el mensaje y esperamos una respuesta a la medida de nuestras expectativas, pero ¿realmente nos es relevante el canal por el que venga esa respuesta? No lo creo.
Un enfoque más profesional habría sido describir cómo están esas empresas analizadas utilizando Twitter, concluyendo cuál lo está sabiendo aprovechar y cuál no. Pero lo sencillo es caer en el fundamentalismo de canal, vende más.
23 febrero, 2011
21 febrero, 2011
Ven, escucha, habla, participa; yo también lo hago.
Este post se ha escrito para su publicación simultánea en Anotado y en el blog de Territorio creativo.
En los últimos días he dedicado algunos tiempos muertos a ver los anuncios de la última superbowl (algunos, no todos, ..., bueno, casi todos), y dejando de un lado los temas ya analizados en bastante detalle (las polémicas de Groupon o Pepsi) , anuncios más o menos llamativos, niveles de inversión, etc., hay una cosa que me ha llamado la atención:
Hay marcas que ya no comunican su sitio web sino su página en Facebook.
Llevamos ya un tiempo dando vueltas a si las empresas se están tomando en serio los medios sociales o no, de si ven en ellos una oportunidad real o sólo una moda más en la que hay que estar, sin más. Hablamos de cifras de inversión, de resultados, de escuchar, de atención a clientes, ..., pero lo cierto es que llegado en momento de enfrentarse a un evento de las características de la Superbowl, casi todos buscamos lo de siempre en el canal de siempre.
Y está claro que si durante un corto periodo de tiempo podemos tener la certeza de que alrededor de 110 millones de personas sólo en un país van a estar pendientes de forma simultánea de lo que se emita en el "canal de siempre", ese, y no otro, es el lugar en el que las marcas van a querer estar.
Pero ¿por qué estar con "lo de siempre"?
Recuerdo cuando en el año 2000 y siguientes algunos nos esforzábamos por convencer a las organizaciones (representadas en la mayoría de los casos por sus directores de marketing) de que incluyeran la dirección de su página web en su publicidad en televisión y en prensa. Y lo logramos.
Después vino la lucha porque el tamaño de letra del dominio fuera al menos tan grande como el tamaño del número de atención a clientes. Algunos lo lograron, otros siguen en ello.
Y ahora ya hay algunos que han dado el paso siguiente: ya no nos dicen que vayamos a "su casa" a ver lo que nos tienen que contar, sino que nos dicen que vayamos al lugar donde nos relacionamos y participemos con ellos y con otros usuarios alrededor de su marca y sus productos. Nos dicen claramente: "ven, escucha, habla, participa; yo también lo hago".
Todavía son minoría, si es que los 95 anuncios de la superbowl son una muestra representativa, pero la tendencia ya está abierta. Muchos (la mayoría) ya incorporan junto a la dirección de su página web los iconos representativos de Twitter y Facebook, pero sólo unos pocos han cruzado la línea que separa a los que se lo han creído de los que todavía no lo tienen claro.
En los últimos días he dedicado algunos tiempos muertos a ver los anuncios de la última superbowl (algunos, no todos, ..., bueno, casi todos), y dejando de un lado los temas ya analizados en bastante detalle (las polémicas de Groupon o Pepsi) , anuncios más o menos llamativos, niveles de inversión, etc., hay una cosa que me ha llamado la atención:
Hay marcas que ya no comunican su sitio web sino su página en Facebook.
Llevamos ya un tiempo dando vueltas a si las empresas se están tomando en serio los medios sociales o no, de si ven en ellos una oportunidad real o sólo una moda más en la que hay que estar, sin más. Hablamos de cifras de inversión, de resultados, de escuchar, de atención a clientes, ..., pero lo cierto es que llegado en momento de enfrentarse a un evento de las características de la Superbowl, casi todos buscamos lo de siempre en el canal de siempre.
Y está claro que si durante un corto periodo de tiempo podemos tener la certeza de que alrededor de 110 millones de personas sólo en un país van a estar pendientes de forma simultánea de lo que se emita en el "canal de siempre", ese, y no otro, es el lugar en el que las marcas van a querer estar.
Pero ¿por qué estar con "lo de siempre"?
Recuerdo cuando en el año 2000 y siguientes algunos nos esforzábamos por convencer a las organizaciones (representadas en la mayoría de los casos por sus directores de marketing) de que incluyeran la dirección de su página web en su publicidad en televisión y en prensa. Y lo logramos.
Después vino la lucha porque el tamaño de letra del dominio fuera al menos tan grande como el tamaño del número de atención a clientes. Algunos lo lograron, otros siguen en ello.
Y ahora ya hay algunos que han dado el paso siguiente: ya no nos dicen que vayamos a "su casa" a ver lo que nos tienen que contar, sino que nos dicen que vayamos al lugar donde nos relacionamos y participemos con ellos y con otros usuarios alrededor de su marca y sus productos. Nos dicen claramente: "ven, escucha, habla, participa; yo también lo hago".
Todavía son minoría, si es que los 95 anuncios de la superbowl son una muestra representativa, pero la tendencia ya está abierta. Muchos (la mayoría) ya incorporan junto a la dirección de su página web los iconos representativos de Twitter y Facebook, pero sólo unos pocos han cruzado la línea que separa a los que se lo han creído de los que todavía no lo tienen claro.
11 febrero, 2011
IT, herramientas y cultura.
Muy interesante esta reflexión (Jonathan Reichental, Ph.D., O'Reilly Radar) sobre el poder que tienen los responsables de Sistemas en la cultura de las empresas y su desarrollo.
Es muy consistente con el análisis que Josh Bernoff hacía en Empowered (párrafos destacados aquí y aquí).
Los responsables de Sistemas tienen la llave de las herramientas que las personas tienen a su disposición dentro de las organizaciones, y ese poder no es en absoluto baladí.
Gran responsabilidad la que cargamos sobre sus hombros.
Es muy consistente con el análisis que Josh Bernoff hacía en Empowered (párrafos destacados aquí y aquí).
Los responsables de Sistemas tienen la llave de las herramientas que las personas tienen a su disposición dentro de las organizaciones, y ese poder no es en absoluto baladí.
Gran responsabilidad la que cargamos sobre sus hombros.
08 febrero, 2011
BBVA mide el potencial de Facebook Ofertas.
Me interesa especialmente la iniciativa de BBVA, porque creo que busca, de una forma muy inteligente, medir el potencial a corto plazo de este nuevo servicio.
BBVA lo que hace es donar un euro a Cruz Roja y MSF para la reconstrucción de Haití por cada persona que "hace check in" en una de sus oficinas. En realidad no es necesario entrar en la oficina, ni siquiera es necesario que esté abierta; basta con registrarse y aceptar la oferta de donación. No requiere afectar procesos internos ni realmente comunicación operativa a su personal como sí requieren otras ofertas como la de Starbucks, lo que puede generar incidencias incómodas con los clientes.
¿Qué es lo que logra BBVA con esto? Obviamente instrumentar una donación con un fin benéfico, lo cual ya es un objetivo en sí mismo, pero lo cierto es que BBVA podría hacer esa donación sin necesidad de esto, ya que el dinero lo pone el propio BBVA, no el usuario.
Lo que está logrando BBVA con esto es medir el potencial real de Facebook a corto plazo para dar a conocer mensajes comerciales mediante este servicio de localización.
Facebook Ofertas es un servicio nuevo que ya está accesible a los 12 millones de usuarios de Facebook en España, pero ¿realmente tiene ese alcance? Una oferta que se publique en este servicio ¿será visible potencialmente a ese enorme número de personas? Esto es lo que BBVA está e ciernes de averiguar.
Un dato objetivo: a día de hoy, la oferta ha sido aceptada por algo más de 1600 personas (ver la imagen superior que se ha tomado en el momento de escribir esta entrada). Es decir, ahora mismo, en las primeras fases de lanzamiento de este servicio, el alcance es extremadamente limitado si lo ponemos en el contexto de esos doce millones de usuarios.
No obstante, puesto en su contexto real, esas más de 1600 personas me parecen una cifra bastante significativa.
¿Cuál es ese contexto? Creo que el potencial "early adopter" de esta herramienta no está en realidad entre esos doce millones de usuarios de Facebook en España, sino entre aquéllos que siendo usuarios de Facebook ya están usando otros servicios basados en la localización (como Foursquare, Gowalla, SCVNGR, Tooio, ...), lo que supone un segmento infinitamente más pequeño que el de usuarios de Facebook; recordemos que Foursquare con su brutal crecimiento de cuatro dígitos de 2010 tiene "solo" seis millones de usuarios en todo el mundo.
De esos doce millones de usuarios de Facebook en España, los que se están pasando a la aplicación móvil están buscando llevar en el bolsillo lo mismo que ya tienen en su ordenador, y será poco a poco como entrarán en estos servicios que sólo están en el móvil.
Es claro que estas cifras sólo pueden crecer en el futuro, pero BBVA, con un coste limitado y sin necesidad de crear potenciales incidencias operativas en sus oficinas, ha sido capaz de cuantificar el alcance real a día de hoy.
07 febrero, 2011
Un modesto caso de éxito.
Hace más de dos años y medio de este post, y de la campaña que lo motivó; a a día de hoy sigue siendo el post más visitado de este blog, y las palabras "cómo engañar a tus padres" las que más tráfico me traen.
No hay semana que consulte mi cuenta de Analytics en la que no me encuentre este enlace entre los visitados ni esas palabras entre las que me traen tráfico.
Quiero interpretarlo como un pequeño éxito proporcionando ayuda real a quienes están buscando otra cosa.
Espero que siga siendo así.
No hay semana que consulte mi cuenta de Analytics en la que no me encuentre este enlace entre los visitados ni esas palabras entre las que me traen tráfico.
Quiero interpretarlo como un pequeño éxito proporcionando ayuda real a quienes están buscando otra cosa.
Espero que siga siendo así.
Yo te menciono, yo te sigo.
No me termina de gustar la publicidad en la que se identifica directa o indirectamente el competidor al que estás "atacando". Creo que manifiesta claramente una actitud de "seguidor" que aspira a ser como el "atacado" y una falta de capacidad de crear algo superior que claramente marque las distancias con cualquier otro concepto de producto.
Motorola ha aprovechado ese gran evento que es la Superbowl para lanzar su nuevo dispositivo y lo ha comunicado así:
La identificación de Apple parece evidente por el color de la ropa, los auriculares blancos, y el estilo muy similar a este otro anuncio de Apple lanzando el Macintosh:
Motorola me transmite la sensación de "yo también", de "mi dispositivo también es como el suyo", y si eso es todo lo que me puede decir, lo siento pero no sólo no me capta, sino que además me refuerza el carácter aspiracional del producto competidor.
Motorola ha aprovechado ese gran evento que es la Superbowl para lanzar su nuevo dispositivo y lo ha comunicado así:
La identificación de Apple parece evidente por el color de la ropa, los auriculares blancos, y el estilo muy similar a este otro anuncio de Apple lanzando el Macintosh:
Motorola me transmite la sensación de "yo también", de "mi dispositivo también es como el suyo", y si eso es todo lo que me puede decir, lo siento pero no sólo no me capta, sino que además me refuerza el carácter aspiracional del producto competidor.
03 febrero, 2011
¿Compras colectivas o la socialización del spam?
Hay modelos que tienen una vida efímera.
Eso es lo que le anticipo al que subyace tras esta iniciativa de FNAC bajo la (falsa) etiqueta de compras colectivas.
Hasta donde yo lo entiendo, el concepto "compra colectiva" no es sino aprovechar la capacidad de obtener descuentos por volumen juntando la decisión de compra de diferentes personas. Un individuo que compra una unidad tiene mucha menor capacidad de lograr descuentos que el que compra muchas, y esto lleva a crear el modelo de agrupar las decisiones de compra de varios individuos para un determinado producto, de forma que en una sola interacción comercial se pueda obtener un mejor precio. Simple.
No es eso lo que está haciendo FNAC.
Lo que está haciendo FNAC es bajar el precio a cambio de que se dé notoriedad a su oferta; y de forma muy inteligente limita el riesgo a un número determinado de unidades. Es decir, no es el usuario el que se agrupa para poder negociar con el vendedor, sino el vendedor que le dice al usuario: habla de mí y a lo mejor puedes acceder a unas pocas unidades a buen precio.
¿Por qué creo que esto es SPAM? Porque está utilizando a los usuarios (la mayor parte de los cuales no podrán llegar a comprar el producto porque no hay unidades suficientes) para hacer llegar a sus contactos información comercial no solicitada y posiblemente no deseada, es decir SPAM.
¿Por qué creo que tiene una vida efímera? Porque es posible que ahora nos haga gracia la novedad, pero en el momento en que se generalicen este tipo de tácticas promocionales, la saturación de mensajes puede llegar a ser tan alta, que los propios usuarios las vamos a rechazar, o incluso las propias redes sobre las que se pide que se difunda el mensaje lleguen a generar algún tipo de filtro anti-spam (como ya pasó con el correo electrónico).
Es muy interesante que empresas como FNAC traten de encontrar formas creativas de hacer llegar su mensaje e incrementar su notoriedad y sus ventas, y que busquen la forma de desarrollar comercialmente las redes sociales, pero no creo que usarlas simplemente para lograr "impresiones" a coste limitado sea la forma.
Vía Baquía.
Eso es lo que le anticipo al que subyace tras esta iniciativa de FNAC bajo la (falsa) etiqueta de compras colectivas.
Hasta donde yo lo entiendo, el concepto "compra colectiva" no es sino aprovechar la capacidad de obtener descuentos por volumen juntando la decisión de compra de diferentes personas. Un individuo que compra una unidad tiene mucha menor capacidad de lograr descuentos que el que compra muchas, y esto lleva a crear el modelo de agrupar las decisiones de compra de varios individuos para un determinado producto, de forma que en una sola interacción comercial se pueda obtener un mejor precio. Simple.
No es eso lo que está haciendo FNAC.
Lo que está haciendo FNAC es bajar el precio a cambio de que se dé notoriedad a su oferta; y de forma muy inteligente limita el riesgo a un número determinado de unidades. Es decir, no es el usuario el que se agrupa para poder negociar con el vendedor, sino el vendedor que le dice al usuario: habla de mí y a lo mejor puedes acceder a unas pocas unidades a buen precio.
¿Por qué creo que esto es SPAM? Porque está utilizando a los usuarios (la mayor parte de los cuales no podrán llegar a comprar el producto porque no hay unidades suficientes) para hacer llegar a sus contactos información comercial no solicitada y posiblemente no deseada, es decir SPAM.
¿Por qué creo que tiene una vida efímera? Porque es posible que ahora nos haga gracia la novedad, pero en el momento en que se generalicen este tipo de tácticas promocionales, la saturación de mensajes puede llegar a ser tan alta, que los propios usuarios las vamos a rechazar, o incluso las propias redes sobre las que se pide que se difunda el mensaje lleguen a generar algún tipo de filtro anti-spam (como ya pasó con el correo electrónico).
Es muy interesante que empresas como FNAC traten de encontrar formas creativas de hacer llegar su mensaje e incrementar su notoriedad y sus ventas, y que busquen la forma de desarrollar comercialmente las redes sociales, pero no creo que usarlas simplemente para lograr "impresiones" a coste limitado sea la forma.
Vía Baquía.
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